Embora a ciência mostre os malefícios do tabaco, seu uso ainda gera discussão. Mais ainda as maneiras que se divulgam esses produtos. Por exemplo, por conta da proibição de propagandas relacionadas ao tabaco em países desenvolvidos, os países subdesenvolvidos se tornaram alvos, pela dificuldade de legislações rigorosas, ou pela ausência de medidas abrangentes para controle do tabagismo. Em razão disso, estes tornaram-se vulneráveis às agressivas estratégias de marketing das grandes companhias de tabaco. Há cerca de 20 anos, no Brasil, o Ministério da Saúde, por meio do Instituto Nacional de Câncer, vem articulando ações de abrangência nacional. Entretanto, há uma outra visão dos acontecimentos por parte das grandes empresas produtoras e exportadoras do tabaco e dos cigarros, visto que veiculam o discurso que seus produtos são feitos com a maior qualidade, e que é responsabilidade do consumidor, saber como e quando utilizá-lo.
As propagandas têm grande poder de persuasão na sociedade. Antes eram veiculadas pelo fato de transmitirem poder, charme e liberdade, sendo hoje proibidas a partir da Lei 9294/96, visto que o uso do tabaco é prejudicial à saúde. Essa trajetória da propaganda de cigarros para a antipropaganda acarretou a conscientização dos malefícios causados pelo cigarro. A divulgação comercial de cigarro sofre diversas restrições, como, por exemplo, ser efetuada apenas através de pôsteres, painéis e cartazes. A peça publicitária pode ser exposta apenas na parte interna dos locais de venda (Lei nº 10.167 de 27/12/00). Além de ser obrigatório à embalagem e à propaganda exibirem imagens e advertências aos consumidores, referentes aos malefícios do tabaco (Resolução 104 de 31/05/01). Mais tarde, essa resolução foi revogada e estabeleceu-se a introdução de 10 novas advertências às embalagens e às peças publicitárias (Resolução RDC nº 335 de 21/11/03).
Graduada em Psicologia e Mestre em Comunicação Social, Suzana Gib Azevedo, acredita que a maneira como é feita a propaganda é que deve ser reorganizada. “Tudo que existe no social pode ser divulgado, depende de como, com que crítica e com que noção. Além disso, o consumidor também é exigente e percebe quando está exagerado. A sutileza é que faz com que as pessoas façam suas adequações do que recebem”.
Quando perguntada sobre a possibilidade de se fazer boas propagandas de cigarro, afirma que todas as divulgações feitas sempre foram boas, no entanto, antigamente eram glamourisadas. E cita um bom exemplo: “tinha uma campanha do Free (marca de cigarro) muito bem feita, que era criativa e sutil. Ela mostrava que as pessoas eram totalmente diferentes (autônomas, independentes, reprimidas, em dúvida, ansiosas). Onde várias cenas se sobrepunham uma sobre à outra e no final as pessoas apareciam fumando. Nada glamouroso. Apenas mostrava a realidade dos jovens (público alvo da propaganda). E no final dizia: ‘Free, você tem alguma coisa em comum’. Quer dizer, as pessoas eram totalmente diferentes, mas a marca do cigarro e as sensações proporcionadas eram as mesmas”.
Para Suzana, “a publicidade tem sim efeito persuasivo, bem como estratégias que influenciam e envolvem o consumidor, mas não é somente a publicidade. Ela é apenas um dos instrumentos sociais que atinge a população de diferentes formas”. Acrescenta ainda que “quanto maior o nível de informação das pessoas, maior o poder de crítica e o discernimento das coisas que estão acontecendo tanto no aspecto mundial quanto local.” Sobre o merchandising em filmes, ela acredita que pode estimular o consumo, mas apenas em pessoas que sejam predispostas. E frisa que as pessoas que aderiram ao consumo do cigarro ingressaram em um determinando grupo social que possui esse costume, independente da publicidade.
Já o advogado Lucas Chinato Sá concorda parcialmente com as restrições feitas em relação à propaganda de tabaco. “É fato que o produto causa malefícios à saúde, direta e indiretamente, tanto a fumantes quanto a não-fumantes. Em contrapartida, as pessoas têm o direito e a responsabilidade de optar por fumar ou não”. Salienta ainda que são necessárias restrições aos comerciais de tabaco, mas não a proibição da exibição de peças publicitárias. “Isso é o mesmo que atestar que o cigarro é uma droga. E sob essa ótica, seu consumo deveria ser proibido. E não apenas "ocultar" o produto”. Observa também que “conforme o mesmo raciocínio, deveriam ser utilizadas as mesmas restrições para o álcool, que também é maléfico à saúde pública”.
Segundo Chinato, aos infratores (responsável pela divulgação da peça publicitária ou veículo de comunicação) da Lei nº 10.167 são aplicadas multas entre R$ 5.000 e R$ 100.000. Além da suspensão da programação da emissora de rádio e televisão, pelo tempo de dez minutos, por cada minuto ou fração de duração da propaganda transmitida em desacordo com a Lei, observando-se o mesmo horário. Essas penalidades estão previstas no Código de Defesa do Consumidor e na Legislação de Telecomunicações.
Há 13 anos a veiculação de propagandas de cigarro foi proibida. Passado esse período, surge a indagação a respeito do efeito que esse veto causou. A Souza Cruz, a maior empresa do setor no Brasil, faturou R$ 443,3 milhões so no primeiro trimestre de 2009, com crescimento de 22% em relação a 2008. Isso leva a crer que o consumo do cigarro aumenta e a veiculação na mídia e seria apenas um dos fatores que levariam uma pessoa a começar a fumar.
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